1、泓域/化工泵公司市场营销总结化工泵公司市场营销总结xx投资管理公司目录一、 战略控制与营销审计4二、 年度计划控制4三、 营销组织的设置原则7四、 营销组织的演变9五、 新产品开发的必要性11六、 新产品的概念及种类12七、 产品生命周期的概念及其阶段划分13八、 产品生命周期各阶段的特征与经营销售的策略17九、 选择进攻战略24十、 确定战略目标与竞争对手27十一、 市场追随者战略28十二、 市场利基者战略29十三、 扩大市场占有率应当考虑的因素32十四、 保护现有市场占有率33十五、 产业环境分析37十六、 行业发展的新趋势40十七、 必要性分析43十八、 公司简介44公司合并资产负债表主要数据45公司合并利润表主要数据45十九、 组织架构分析46劳动定员一览表46二十、 项目风险分析48二十一、 项目风险对策50二十二、 发展规划51一、 战略控制与营销审计战略控制用于审计企业战略、计划是否有效地抓住了机会，目的是确保企业目标、战略、政策和措施等与营销环境相匹配。在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易“落伍”过时，有必要通过营销审计定期反思，评估企业战略、计划及执行情况。营销审计又叫“

  2、营销稽核”“营销审核”。通过对营销环境、目标、战略和营销过程做全面、系统、独立和按时进行检查，发现机会，找出问题，提出正确的短期和长期方案，以保证营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。二、 年度计划控制大多数都用在检查营销效果是不是达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标来控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标可以在一定程度上完成。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的根本原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场占有率，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家公司销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到一定的改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营业销售人员应当密

  3、切关注市场占有率的变动情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发别的企业的市场占有率某些特定的程度下降。（3）外界外因对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格持续上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同种类型的产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。一般的情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范

  4、围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就一定要采取相应的措施。年度计划控制的过程大体上分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找到原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没问题，那就要从营销计划的实施查找原因。三、 营销组织的设置原则企业的详细情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则必须要格外注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的基本功能之一。因此设置营销机构必须要格外注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分的发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部

  5、门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能达成目标，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者可以有明显效果地地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织架构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多易引起信息失真与传递过慢，可能会影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要实际做到精简，在设置机构时能否把握营

  6、销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构符合常理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一段时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成相关的规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不停地改进革新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。四、 营销组织的演变现代企业的营销部门，是随着营销观念和认识的深化以及管理实践的发展和需要，长期、逐渐演变而来的。典型的营销组织大致经历了五种发展形态：（一）单纯的推销部门一般来说，每个企业的组织架构几乎都是以生产、财务、会计和推销等职能为基础，逐渐发展和完善起来的。推销部门的任务是完成销售，通常会有一位副总经理负责管理销售队伍，兼管一些调研、广告和促销等活动。生产、库存的管理等由生产部门决定，推销部门对产品品种类型、规格、数量等问题几乎没有线年代以前，西方国家的企业基本上以生产观念为主导，营销组织大都属于这种形态。（二）具有辅助性职能的推销部门，20世纪30年代以后，西方国家的市场之间的竞争加剧。大多数的企业开始

  7、以推销观念为指导，也经常开展一些调研、广告和促销活动。这些工作，慢慢的变成为推销部门的专属职责。随着任务和工作内容增多，一些公司开始在推销部门设置营销主管，专门负责这些工作。（三）独立的营销部门由于企业规模和经营事物的规模扩大，作为辅助性职能的营销事务，诸如调研、新产品研究开发、促销活动和顾客服务等，显得逐渐重要。一些公司开始将营销业务“升格”，营销管理从推销部门中独立出来，营销和推销成为平行的管理部门。营销副总经理和负责推销事务的副总经理一样，开始直接对总经理负责。（四）现代营销部门推销和营销两个部门之间，要互相协调、配合开展工作，但它们在实践中又往往易产生矛盾。推销部门看重的是销量等指标，有时候更趋向于一些短期行为；营销部门较多考虑市场占有率、品牌忠诚等，更为关注长期的绩效。未解决推销部门和营销部门的矛盾，一些公司开始将它们在隶属关系上合二为一，统一由营销副总经理负责，管辖所有的营销机构和推销部门。（五）现代营销企业建立了现代营销部门，并不保证营销观念就能得到全面落实。只有在“现代营销企业”，“营销”才不再只是某些部门、职能的称谓，而是整个企业的一种经营哲学。营销部门不是一个企业的全部，

  8、但整个企业都是“营销”部门。所以现代营销企业首先是一个市场（顾客）导向型的组织，所有管理人员和每位员工在这一体系中，都是“市场导向”的通过信息共享，企业一切部门和个人的工作都在围绕“服务顾客”而展开。五、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化要一直开发新产品随着生产的发展和我们正常的生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品慢慢的受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给公司能够带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给公司可以提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场

  9、。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场之间的竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不停地改进革新、开发新产品，才能在市场占据领头羊。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，能大大的提升企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场占有率。六、 新产品的概念及种类市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技术角度理解的。一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。包括六种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有商品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的实质，是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数企业来说，是改进现有产品而非创造全新产品。在索尼公司，80%以上的新产品是改进和修正的现有产品。七、 产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20世纪50年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰

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