今天庄老师带大家来进行一次营销案例解析，以后我也会带大家多参与这种案例的讨论哦~ 话不多说，开始我们今天的案例解析！

  这家化妆品公司主要经营护肤品，主要的客户是各地的分销商，目前公司旗下有四款护肤品，但是从一年前开始这四款护肤品的销售额就慢慢地减少，公司想要找到销量下滑的原因。

  清楚定义问题，这是数据分析的第一步，如果问题定义错了，后面的分析毫无意义。

  需要注意两点，比如：“可能是客单价高，最近利润下降了”，问题定位为“高客单价导致利润下滑了，怎么办？”，这样错误的定义会缩小分析范围，导致最终结果出现偏差；另外一种情况，分析者通过你自己过往的经验来定位问题，把思考限定在：“我觉得，我以为”，数据分析不是主观的臆断，而是一种客观的分析。

  不要急于分析，首先要和有关人员确认下滑，并有数据佐证。要保证数据本身是准确的，才能进行后面的步骤。

  对于业务指标，首先要确定分析指标的含义，在这个案例中，用销售额这个关键指标。

  通过数据分析我们得知销售数量与销售总额一样，也减少了近 15%。由此可见，我们该优先关注销售数量的数据。假设成立。但是平均单价在 2 年期间较为稳定，基本在平均值（200 元）上下 5%（190 元 ~ 210 元）的范围内。至少在过去的一年里，没再次出现过价格明显上升的情况。所以假设不成立。

  经验证，得出结论二：虽然首次购买和再次购买在数量上没有过大差异，但首次购买量波动很大，和再次购买量都在过去一年出现了减少。因此，能确定，首次和再次购买量应该是销售总额下滑的原因之一。假设成立。

  通过图表我们大家可以得出结论三：导致“再次购买量”减少的是客户忠诚度的下降所导致。假设成立。

  现在找到问题所在，顾客的忠诚度导致了我们的在此购买量下降，所以现在将忠诚度再进行拆解。

  按照不一样的产品，对客户忠诚度在 2 年期间的平均值作比较，只有产品 A 的客户忠诚度显著偏低，别的产品之间没有过大差别。而我又对销量的构成比例作比较，发现产品 A 的比例明显小于别的产品，那么如果将问题锁定为产品 A，即使采取了有效的对策，对解决整体问题的影响仍然是有限的。